Nike меняет структуру организации, эра независимой Великой Китая станет историей

Начиная с 2028 финансового года, в организационной структуре Nike больше не будет отдельного региона Большого Китая.

1 октября Nike опубликовала финансовые результаты за первый квартал 2027 финансового года, завершившийся в конце августа. За отчетный период компания получила выручку в 11,213 млрд долларов, что на 4% меньше по сравнению с предыдущим годом; если исключить валютные колебания — снижение составило 5%. Чистая прибыль составила 712 млн долларов, что на 2% меньше, а валовая прибыль выросла на 0,6 процентного пункта, достигнув 42,8%.

В этом квартале выручка Nike в Большом Китае составила 1,18 млрд долларов, что на 22% меньше, а с учётом валютных колебаний — снижение достигло 26%. Оптовая выручка снизилась на 28%, а Nike Direct — на 13%. EBIT в регионе Большого Китая упала ещё на 34%, до 248 млн долларов.

Для сравнения, в Северной Америке зафиксирован рост выручки на 2%, а в регионах Азии, Тихоокеанского региона и Латинской Америки показатели остались примерно на том же уровне при фиксированных курсах валют.

Вместе с этим финансовым отчетом была объявлена новая инициатива под названием “Pace”.

Nike определяет Pace как “трансформацию операционной модели”, а не новую стратегию роста. Генеральный директор Эллиот Хилл отметил, что за прошлый год инициатива Sport Offense уже показала свою эффективность в таких категориях как бег и футбол, а задача Pace — распространить эту модель на всю компанию.

Первый уровень изменений касается издержек и цепочки поставок.

Nike планирует перейти от относительно фиксированной структуры затрат в цепочке поставок к более гибкой модели, чтобы повысить скорость реакции на изменения спроса. Ожидается, что инициатива Pace позволит к 2031 финансовому году сэкономить около 2,5 млрд долларов, при этом расходы на внедрение до налогообложения составят около 1 млрд долларов; основной эффект от экономии ожидается в 2029-2030 финансовых годах.

Второй уровень — перестройка глобальных компетенций. Nike откроет новый центр компетенций в Бангалоре (Индия) и сосредоточит там часть масштабируемых корпоративных функций и возможностей.

Третий уровень напрямую касается организационной структуры. Nike сократит количество уровней управления и направит больше ресурсов непосредственно на страны, регионы и города, чтобы местные команды брали на себя больше операционной ответственности.

С 2028 финансового года четыре нынешних основных региона будут сокращены до трёх: Северная Америка и Латинская Америка объединяются в Americas; Европа, Ближний Восток и Африка (EMEA) остаются без изменений; а Большой Китай объединяется с Азиатско-Тихоокеанским регионом в APGC с региональной командой в Сингапуре.

Это означает, что на организационном уровне самостоятельный регион “Большой Китай”, существовавший долгие годы, уменьшает свою значимость.

В 2017 году при запуске Consumer Direct Offense Nike также существенно укрупнила глобальные регионы, но сохранила самостоятельный статус у Большого Китая. Впоследствии программа Consumer Direct Acceleration усилила цифровые каналы, прямые продажи и глобальную унификацию.

За последние годы стали проявляться побочные эффекты этой системы: приоритет каналам прямых продаж, ослабление партнерских отношений с оптовиками и постепенная зависимость от немногих глобальных хитов в сегменте Lifestyle.

С началом работы Хилла программы Win Now и Sport Offense уже начали менять этот вектор. Nike вновь организует продуктовые, маркетинговые и канальные усилия вокруг конкретных видов спорта — бег, баскетбол, футбол, а также восстанавливает отношения с оптовиками.

В последнем квартале бизнес Nike Performance вновь показал высокий однозначный рост; по отдельным видам спорта, включая бег и футбол, достигнут двузначный рост, однако объемы пока не способны компенсировать снижение продаж в категориях Sportswear, Jordan и в Китае.

В некотором смысле Pace — это коррекция “организационных последствий” предыдущего этапа глобализации и реформы DTC. Причём рынок Китая стал одним из тех, где эти проблемы проявились наиболее явно.

По заявлениям Nike, в восстановленной схеме APGC регион Большого Китая по-прежнему будет считаться самостоятельной единицей, а подход к работе с китайскими потребителями и локальным рынком останется прежним.

На рынке Китая Nike прекращает работу с некоторыми “неприбыльными и наносящими ущерб бренду” онлайн-каналами продаж. В будущем деятельность в digital-сегменте сосредоточится на Tmall, JD.com, официальных магазинах Douyin, а также на Nike.com и Nike App, с целью снизить глубину скидок, вернуть продукту полноценное брендирование и возможную продажу по полной цене.

Что касается оффлайн-каналов, по словам Хилла, многие магазины партнеров Nike в Большом Китае не обновлялись последние семь лет. После перезапуска концепта House of Innovation в Шанхае с акцентом на спорт, продукт и клиентский опыт, показатели магазина растут уже десятый месяц подряд — этот магазин рассматривается как образец восстановления каналов сбыта.

Nike также наращивает локальные мощности по разработке продукции в Китае. В этом квартале в регионе был назначен первый вице-президент по инновациям локального продукта, а численность команды по инновациям увеличена вдвое — чтобы инсайты китайского рынка напрямую интегрировались в процессы создания новых товаров.

Бег уже стал одной из немногих категорий с подтверждённой успешной реализацией данного подхода: в Китае бизнес Nike в сегменте бега растёт шесть кварталов подряд, при этом в последнем квартале рост остался двузначным.

Отчистка каналов, реконструкция магазинов и развитие локальных продуктов — теперь в центре внимания Nike China не просто восстановление масштабов бизнеса, а воссоздание связей между продуктом, ценой и каналами сбыта.

По словам CFO Дэйва Дэнтона на презентации результатов, добровольная чистка каналов приведет к дальнейшему снижению доходов Nike в Большом Китае в оставшиеся кварталы финансового года по сравнению с первым кварталом.

Nike также ожидает, что активные изменения — в том числе в отношении Китая, линии Sportswear и бренда Jordan — продолжат оказывать влияние на 2027 финансовый год и частично будут сохраняться в 2028 финансовом году.

Включение Большого Китая в Азиатско-Тихоокеанский регион — не просто административное объединение. С одной стороны, снижается уровень региональных управленческих единиц, с другой — китайская команда должна стать ближе к продукту и потребителю.

Несмотря на понижение организационного статуса китайского рынка, Nike рассчитывает, что это позволит добиться большей гибкости и скорости в операционной деятельности.