Mehr Marken schließen sich dem Logistiknetzwerk von Amazon an, Bath & Body Works beginnt mit dem Verkauf auf der Amazon-Plattform.
Kernpunkte
- Bath & Body Works hat einen offiziell autorisierten Shop auf Amazon eröffnet – dies ist der neueste Schritt der Marke, ihre Vertriebskanäle über die stationären Geschäfte hinaus auszubauen.
- CEO Daniel Heaf sagte gegenüber CNBC, dass dieser Schritt dazu diene, Kunden dort zu begegnen, wo sie sich aufhalten.
- Für Marken wie Bath & Body Works, Gap und Everlane übernimmt Amazon zunehmend die Rolle eines spezialisierten Logistikpartners und nicht nur die eines Einzelhändlers.
Beliebte Duftprodukte, Duschgele, Handseifen und Duftkerzen von Bath & Body Works sind jetzt für Amazon-Kunden in den USA erhältlich. Amazon Prime-Mitglieder können unter anderem das Duschgel „Champagne Toast“ der Marke kaufen – ohne Mindestbestellwert für die Lieferung.
Laut Euromonitor ist Amazon die bevorzugte Online-Shopping-Plattform für US-Kosmetikkunden und hält im Jahr 2024 einen Marktanteil von 47 % im US-Online-Markt für Beauty- und Körperpflegeprodukte, während Sephora mit 9 % auf Platz zwei liegt. Euromonitor erwartet, dass 39 % des Gesamtumsatzes mit Beauty- und Körperpflegeprodukten online erzielt werden.
„Die Eröffnung unseres ersten offiziellen Marken-Flagship-Stores auf Amazon ermöglicht es uns, Kunden direkt zu erreichen“, sagte Bath & Body Works-CEO Daniel Heaf. „Im Zentrum steht, die Kunden dort zu bedienen, wo sie täglich einkaufen.“
Der Start auf Amazon ist der neueste Schritt von Bath & Body Works mit Hauptsitz in Columbus, Ohio, um seine Vertriebskanäle auszubauen. Im vergangenen Jahr begann die Marke, ihre Produkte in Campus-Shops von Universitäten zu verkaufen und ist inzwischen an über 1.000 Standorten vertreten. Damit erweitert die Marke erstmals ihre Vertriebskanäle außerhalb von rund 2.600 eigenen und Franchise-Filialen sowie dem eigenen Onlineshop.
Heaf trat im Mai letzten Jahres Bath & Body Works bei, nachdem er zuvor als Chief Transformation & Strategy Officer bei Nike tätig war – eine Position, die nach einer Umstrukturierung durch Nike-CEO Elliot Hill abgeschafft wurde.
Kürzlich stellte Heaf einen Plan vor, um Bath & Body Works wieder profitabel und nachhaltig wachsen zu lassen. Dieses „Consumer-First-Modell“ beruht auf vier Säulen: bahnbrechende innovative Produkte, Wiederbelebung der Markenenergie, Markterfolge und operative Schnelligkeit und Effizienz.
Er erklärte, dass die Kooperation mit Amazon „der erste von vielen Meilensteinen in diesem Geschäftsjahr zur Umsetzung dieser Strategie“ sei.
Vor dem Start des offiziellen Shops wurden Bath & Body Works-Produkte auf Amazon nur über Drittanbieter vertrieben. Nun, so Heaf, versuche das Unternehmen, auf Amazon die Kontrolle über die Marke und die Umsätze auf der Plattform zurückzugewinnen.
Amazon: Freund oder Feind?
Obwohl Amazon mit vielen Marken wie Nike oder Calvin Klein Erstparteienbeziehungen eingegangen ist und das Großhandelsmodell in sein Geschäft integriert hat, ist es bei vertikal integrierten Händlern wie Bath & Body Works, die selbst designen, produzieren und verkaufen, auf Amazon bislang eher selten.
Für solche vertikal integrierten Marken wird Amazon zunehmend zu einem spezialisierten Logistikpartner statt zu einem Wettbewerber. Auch Gap, J.Crew und Everlane gehören zu diesen Marken und bieten bereits eine kleine Auswahl eigener Produkte auf Amazon an.
Gap begann 2022, seine „Family Essentials“-Produkte im Großhandelsmodell über Amazon zu verkaufen. Die Ware wird von Amazon gehalten und verkauft, Prime-Lieferung wird unterstützt. Gap erklärte, man wolle so neue oder abgewanderte Kunden erreichen und zugleich bestehenden Kunden den Kauf von „Basic Essentials“ erleichtern.
Gemäß der neuen Vereinbarung zwischen Bath & Body Works und Amazon behält die Marke das Eigentum an den Produkten und die Preishoheit, während sie das Amazon-Partnernetzwerk für Prime-Lieferungen nutzt.
Everlane lehnte eine Stellungnahme zur Zusammenarbeit mit Amazon ab, J.Crew reagierte nicht auf Anfragen.
Die Schmuckmarke Kendra Scott lehnte zunächst eine Zusammenarbeit mit Amazon ab, obwohl sie bereits Großhandelsbeziehungen mit Macy’s, Nordstrom und anderen Einzelhändlern eingegangen war. Schließlich eröffnete sie jedoch einen offiziellen Shop auf Amazon. Eine mit der Entscheidung vertraute, anonyme Person sagte, dass die Marke Amazon mit der Zeit als neue Chance zur Kundengewinnung und nicht mehr als Bedrohung betrachte.
Auch im eigenen Onlineshop arbeitet Bath & Body Works daran, das Einkaufserlebnis zu verbessern und hat im vergangenen Monat die Versandkostenfreigrenze von 100 auf 50 US-Dollar gesenkt.
Dennoch räumt Heaf ein:
„Wir wissen, dass wir im Prime-Logistiknetzwerk niemals mit Amazon konkurrieren können. Kein Unternehmen kann einen Versand am nächsten Tag bieten, das ist auch nicht unser Geschäftsfeld. Daher denke ich, dass der Einstieg bei Amazon auch unseren eigenen Onlineshop wettbewerbsfähiger macht. Gleichzeitig wissen wir, dass es nicht unsere Aufgabe ist, ein Liefernetzwerk zu schaffen, das mit Amazons Geschwindigkeit mithalten kann.“
Redaktion: Guo Mingyu
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